Home / Sfaturi Pentru Guvern / Romania si brandul gresit de tara.

Romania si brandul gresit de tara.

Fiecare tara este asociata cu un produs sau o anumita categorie de produse ori servicii specifice. In acest sens, nu putem disocia Franta de moda, Germania de excelenta in domeniul motoarelor si masinilor sau  Japonia de electronice. Intrebarea pusa in lamentabila incercare de a construi brandul Romania, anume cu ce poate fi asociata aceasta tara pentru a putea sustine o strategie de promovare, a primit numai raspunsuri gresite. Iar dovada ca aceasta strategie romaneasca de branding a esuat este evidenta. Ce ar putea raspunde oricare dintre noi la intrebarile – ce inseamna brandul Romania? Prin ce se caracterizeaza? Cum poate fi exprimat?

Personalitatile lumii sportive sau putinii animatori socio-culturali ramasi pe pamant romanesc care sa aiba relevanta pentru cetateanul occidental au facut din aceasta campanie de branding o incoerenta fara  unitate in sustinerea scopurilor propuse, cu dificultati in stabilirea unor obiective realizabile practic, careia ii lipsea cu desavarsire orice fel de autoritate asupra modului in care urma sa fie aplicata, si care dadea dovada de o totala lipsa de flexibilitate. Toate acestea, adaugate la o profunda ignorare a celor mai elementare principii de marketing, au construit esecul rasunator al brandingului de tara pentru Romania.

Si totusi, se stie ca daca o tara isi promoveaza brandurile de consum, acele branduri vor promova tara respectiva. Ca a face brandingul unui loc, tara sau regiune, inseamna recunoastere, dezvoltare si comunicare a partilor identitatii spatiului respectiv catre membrii grupului targetat. Este cunoscuta si dificultatea de a face un tot coerent dintr-o regiune care realizeaza cele mai diferite produse, si care este foarte diversa din multe alte puncte de vedere. Suntem pe deplin constienti de dificultatea realizarii unui brand de tara, cel putin la nivel teoretic. Intelegem ca produsele pot fi modificate, retrase de pe piata, inlocuite cu altele, relansate sau repozitionate in raport cu alte produse mai performante. O tara nu intampina aceste situatii care pana la urma sunt efecte ale unor alegeri facute de consumator si/sau producator. Problemele de imagine ale unei regiuni pot fi depistate in structuri care sa aiba nevoie de ani pentru a fi remediate.

Desi toate aceste informatii si multe altele au fost si sunt in permanenta nu doar la dispozitia guvernantilor ci chiar la dispozitia oricui, totusi, am asistat la o punere in scena fara nici un fel de continut a unei strategii defectuoase, avand ca rezultate un logo construit pe coordonatele multor altor logo-uri, acea frunza banala care este un loc vizual comun al atator campanii de cele mai diverse tipuri, si un slogan – “explore the Carpathian garden”, care este sub orice asteptari. O Romanie verde care se crede gradina Carpatilor e un concept pueril, pentru ca Romania este o tara europeana cu o istorie milenara, care in mod vadit nu inseamna doar atat. Brandingul acesta a avut ca rezultat o Romanie naiva si simplificata.

bulgarian logoSe spune ca brand inseamna logo si slogan, se stie ca multe tari au fost criticate pentru logo-urile pe care campaniile de branding le-au creat pentru ele. Un exemplu de situatie de acest gen este Bulgaria al carei logo lansat in ianuarie 2013 a fost tinta atator critici incat el va fi in lucru pana cand va fi acceptat de toti bulgarii, spun oficialii de la Sofia. Atragem atentia si asupra urmatorului aspect. Brand inseamna identitate si personalitate. Nu e nevoie de logo, Japonia, Mexico City sau Barcelona nu au, si nici de slogan, cum nu au Rio de Janeiro sau Sidney.

Marketerii au mai putin control asupra unui brand de tara decat asupra brandurilor de produse, pentru ca in afara campaniei de marketing care este uneori unica sursa de informare asupra unui produs, despre o tara oamenii afla din mass-media (inclusiv ziare, carti, TV si filme), de la scoala, din calatorii de afaceri sau excursii ori din contactul cu cetatenii nativi sau cu fostii rezidenti ai tarii respective. Ceea ce desigur nu inseamna ca experienta marketerilor profesionisti trebuie lasata la o parte si neutilizata. Ar trebui ca guvernantii sa lase problemele de marketing pe mana expertilor, si astfel,  poate ca si acesti specialisti nu isi vor mai cauta de lucru aiurea, cand este atat de multa nevoie de ei in tara lor.

Multe oficialitati sunt atrase de abordari de marketing de produs, pentru ca tarile lor sunt in nevoie disperata de exporturi, turism sau de investitii straine directe. Dar foarte putini in guvern au calificarea si pregatirea necesara pentru a proiecta campanii de marketing majore. Insa exista si strategii eficiente, si vom da in continuare cateva exemple in acest sens.

Columbia este in prezent cel mai mare exportator de cafea din SUA, pentru ca Federatia Nationala a Cultivatorilor de Cafea a realizat o campanie de marketing de succes pentru Cafe de Colombia. Spania a facut progrese enorme in a-si construi o imagine de tara puternica si dezvoltata, Croatia si-a reformat imaginea in sport si turism iar Polonia a inceput sa se afirme in politica externa. In alte cazuri, promovarea unei tari a implicat identificarea personalitatilor, a marcilor de produse sau a evenimentelor care pot influenta favorabil opinia publica din alte zone geografice. Dar, pentru ca o tara este de obicei un conglomerat de produse, poate fi nevoie de o varietate de strategii de marketing. Turismul si exporturile folosesc adesea tehnici de marketing de masa, dar poate ca o strategie de marketing pentru atragerea investitiilor cu caracter personal ar fi mai adecvata. In plus, o tara poate fi de asemenea un produs, mai ales in situatiile in care este destinatie turistica sau locatie pentru fabricile producatorilor externi. Desigur, situatiile la care ne referim noi si aceste intrebari pe care le punem trebuiau sa aiba pana acum rezolvari clare din partea organizatorilor mascaradei brandului Romania.

Drept urmare, pentru a face branding de tara trebuie determinat in primul rand cat de eficient a fost proiectat acest brand si cine sau ce il transmite. Ce calitati au acesti mesageri, si daca ei pot constitui o baza constructiva pentru o strategie de marketing complexa? Se potriveste si se armonizeaza acest brand cu mediul pe care il promoveaza? Care este relatia dintre acest brand si alte branduri de tara din ansamblul inconjurator? Si mai ales – cum vor fi transmise si dezvoltate atributele acestui brand in timp si de la o generatie la alta?

Invariabil, campaniile de branding de tara sunt inspirate de guvernanti, care vor rezultate rapide. Insa un branding de asemenea nivel nu poate fi construit prin metode facile si fara substanta. Guvernele nu stau mult la putere, si uneori tot ce ramane dupa ele – la nivelul perceptiei globale, sunt erorile grave facute in scopul obtinerii rapide de capital de imagine.

Poate ca ar fi bine ca acesti guvernanti sa colaboreze cu sectorul privat. Poate ar fi indicat sa fie intrebati si cetatenii romani despre cum vad ei brandul Romania. Desigur, asta ar insemna ca trebuie facuta o campanie nationala pentru obtinerea de awareness in legatura cu ceea ce inseamna un brand. Adica informatii clare, concise si oneste. Iar clasa conducatoare nu pare sa isi doreasca un cetatean informat si constient de averea cu care s-a nascut doar pentru ca e roman si atat. Implementarea unui set de valori in randul populatiei este garantia oricarui program de branding cu sorti de izbanda.

Va fi intotdeauna loc pe piata globala pentru multe branduri, inclusiv brandurile de nisa la care se refera Zoom-biz Marketing Concept sau brandurile care concureaza pe excelenta culturala, de exemplu. Prezenta a multiple branduri de tara nu poate decat sa sporeasca si sa imbunatateasca strategiile si nivelul la care ele sunt realizate. Aceasta piata imensa de inteligenta care este Romania are acum o sansa la construirea unui brand cu valoare reala si de durata. Dar pentru a-l realiza, este nevoie de fiecare dintre noi.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

Scroll To Top